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饷团讲解社交电商崩塌倒计时,新模式成关注点

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发表时间:2020-02-12 18:17

社交电商的新模式探索还未结束,崩盘却已经显露趋势。

社交电商崩塌倒计时,新模式成关注点

微信的高压管制,资本的收手,加上国家监管政策的收紧,以及公众对社交平台上“帮砍一刀”的厌恶情绪骤增,必然将导致社交电商崩盘倒计时。

社交电商崩塌倒计时,新模式成关注点


市场:3万亿市场规模到底是梦幻?还是未来式?

近几年,拼多多、云集和蘑菇街三家具有代表性的社交电商的顺利上市,另外还有阿里、腾讯、京东、苏宁等综合型电子商务玩家的进场,以及高瓴资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、IDG资本、今日资本等知名资本的争相下注,让社交电商正式迎来了高光时刻。

同时,还有多份公开数据报告显示:近几年整个社交电商发展强劲,2019年社交电商依然将保持高速增长态势,且预计整个市场规模将超过2万亿元。截至目前,2019年社交电商消费者人数已达到5.12亿人。预计全年将创造历史新高。另外有报告还称2020年,我国社交电商规模预计将突破3万亿。

由于社交电商从诞生之日起,就充满各种争议与投诉,而这些争议和投诉并没有随着拼多多、云集和蘑菇街几家的上市而结束。所以行业3万亿规模真实性到底有多少?

虽然目前还无法考证,但是不妨碍我们从行业发展环境、资本市场的态度以及国内外巨头玩家的现况,还有公众对于社交电商的情绪等几个维度,来对社交电商的未来发展展开讨论。


现状:两极分化严重 新玩家生存空间堪忧

根据拼多多、云集和蘑菇街三家公司的财报数据来看。目前为止,三家无论是营收规模还是会员数量都已经接近了天花板,尤其是用户规模与阿里、京东重合度越来越高。

在上游端,尤其是商品供应尚无变化的情况下,同质化的商品将成为新玩家的增长瓶颈。

事实上,跳出社交电商范畴来看,在阿里、京东、苏宁等电商巨头的营收增长速度进入平稳期之后,意味着整个消费端的激情将从过去的感性进入理性阶段,而这也将表明社交电商的增长瓶颈并不会轻易的得到改善,特别是整个互联网人口红利消失见顶情况之下,用户增长越发艰难。

近几年,随着拼多多的GMV在大幅攀升,而关于其GMV背后的月活数却呈现出了过山车态势,从2017年的最高值119%增速,暴降至2018年的17%最低增速。在经过经营调整之后,2019年第二季度,月活数同比增长回升至88%增速。

另外,作为中国会员电商第一股云集也面临用户增长难题。根据云集披露的数据显示:会员数从2016年的90万增长至2017年的290万,环比增长222%,2018年达到了740万,环比增幅155%,连续三年保持高速增长;而到了2019年,会员增幅开始疲软;截至2019年3月31日,累计会员总数达到900万人,较去年同期增长仅仅22.4%。

除了拼多多、云集之外,背靠腾讯大树的蘑菇街的月活数增长也已接近天花板。根据其财报数据显示:截至2019年3月31日止的前12个月,蘑菇街平台的年度活跃用户数相较于上年同期变动不大,为3280万,但相较于2018年12月31日公布的3450万减少了170万。事实上,在活跃用户数量达到3000万级别后,该数字再无较大变化。

对于互联网公司而言,拥有海量用户就拥有了一切,而如今包含拼多多、云集和蘑菇街均已进入用户增长平稳期,这就意味着未来1~3年内,整个社交电商的用户获取成本将翻倍上升。

这一点其实可以从拼多多的获客成本看出来,2017年第四季度获客成本为17.38元;2018年同期获客成本猛增至142.86元;而到了2019年第一季度,获客成本大幅攀升至286元,几乎是2018年四季度的两倍,创下历史新高。

值得注意的是,作为电商两极阿里京东的获客成本也在大幅增长中。根据财报测算,2018年,京东获客成本达到1503元,2016年这一数字为142元。相比之下,阿里去年的获客成本为390元,尽管比两年前的526元有所下降,但也高出2015年的166元2倍多。

依据阿里京东的获客成本趋势,相信在整个行业成本大幅增加的情况下,没有资金优势的社交电商新玩家的生存将变得更加难受。

在品类同质化日益加重的情况下,对于大部分社交电商新玩家而言,面临的生存压力将不仅仅是来自拼多多、云集和蘑菇街行业内部的空间挑战,还有阿里、京东和苏宁等几家大型电商平台的生存挤压。


资本:热情大减 收摊转战其他赛道

如果从2015年拼多多正式成立开始计算,社交电商的发展已有4年时间。这4年,不仅涌现出了包含拼多多、云集和蘑菇街等成功样本,也吸引了大量资本的涌入。

根据公开资料统计显示:2017年我国社交电商融资规模开始全面爆发,并于2018年达到高峰,然而进入到2019年上半年之后,整个资本投资热情出现了下降现象。

根据电子商务研究中心发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》数据显示:2017年社交电商平台融资事件为17起,涉及12个平台,融资金额不少于7.7亿元人民币。其中,融资金额排名前三的平台分别是:花卷商城(5000万美元以上)、大V店(数千万美元)火球买手(3500万人民币以上)。其他平台还有环球捕手、疯享汇、爱抢购、东家-有朋网络、豆佰直播、好物满仓、LOOK、可可奇货、礼物说,融资金额达千万元以上级别的事件有12起。

2018年,据电子商务研究中心统计,全年社交电商融资总金额超200亿元。其中涉及B2C类有1家、拼团类有1家,导购类有1家、服务商类有3家、B2S2C类有3家。社交电商成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。

此外,据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示:2018年中国社交电商行业融资总额超过250亿元。

2019年,根据公开信息统计显示:在今年前7个月社交电商累计金额不足100亿,和2018年相比相差甚远。其中,包含邻邻壹、超级猩猩、松鼠拼拼、KK馆、谊品生鲜、叮当快药、ManoMano、贝店、呆萝卜、同程生活等几家公司最新一轮融资金额均超过1亿元人民币。


玩家:中国看拼多多 国外看Facebook

从2015年开始,拼多多的增长一直都是一路狂飙。

靠着“低价+拼购”的模式,很快俘获了一大批三四线城市的用户,并借助微信分享实现了“病毒式”增长,在低价获取流量环节中占据了绝对优势。

在所有人眼里,拼多多在三年的发展历程中,几乎没有人注意到它,而当它出现在大众视野的时候,已然是一家规模过千亿的电商公司。

拼多多的必然是在淘宝的基础上开辟了新的电商消费场景,在拼多多的社交电商中,消费者是通过碎片化的时间获得商品信息,在社交场景完成商品购买。

拼多多的偶然是社交虽然占据了互联网用户大量的时间,但是一直以来都没被转化为电商用户。阿里系占了15%的电池耗电量,却占了80%的电商交易量;腾讯和微信占了50%以上的电池耗电量,却在电商领域迟迟难窥堂奥;拼多多通过拼团的模式成功将微信用户时间转化为了交易。

虽然微信成功孵化出了拼多多,但是我们也要看见FaceBook的社交电商探索并不顺利。

早在2007年,Facebook便尝试减少对广告收入的过度依赖,开始通过主要网站直接销售产品。对于当时仍是社交网络新秀的Facebook,分析师和行业专家以“Fcommerce”一词予以形容,并认为电商是Facebook新的出路。

同年,Facebook还与商务平台Oodle联合推出了名为Marketplace的应用程序。通过这一应用,Facebook用户能轻松创建、共享、回应如“家具”等类别列表。类似于“闲鱼”,不过交易往往在熟人之间产生。

理想的情况下,按照Oodle首席执行官兼创始人Craig Donato 的说法:“为我们不再使用的物品找到好归宿,比以高价出售它们更为重要。”

但在当时,Marketplace 并没有呈现出让人满意的结果。2009年,Marketplace的控制权被全权转移至Oodle,2014年,这一应用被关闭。

2009年,Facebook尝试在品牌主页中提供店铺入口,作为电商业务的一个新尝试。到2011年,许多大品牌也都在Facebook上设立在线商店,如GameStop、Gap、J.C.Penney、Nordstrom等等。

从卖家的期望的角度来说,Facebook平台可以让卖家非常轻松地定位具有特定兴趣的用户。这就使得分享,甚至病毒式营销在Facebook这一平台上变得更为容易。因此,期待 Facebook shop能够帮助他们的业务实现迅速腾飞。

然而理想很丰满,现实很骨感。因为Facebook shop page仅仅有商品展示这个简单功能,一没有自然流量支持,二没有其他电商平台那样丰富的电商管理功能,三也不支持交易。这一电商尝试最终仍然以失败告终。

可以看见,虽然Facebook坐拥全球的海量用户,在2018年平台活跃用户达到26.6亿,比微信多了16.6亿,但是其在社交电商的探索可以说是惨败收场。

惨败收场的原因,很大程度上可以归咎于用户体验和GMV之间的艰难平衡结果。用户的活跃,一直都是Facebook最重视的根本。因此,在目标市场的开放,产品和品牌的筛选上,Facebook显得特别谨慎。这也就注定了其社交电商的探索将以失败收场。

Facebook社交电商的探索暗淡收场,势必将给中国社交电商带来影响。而这影响将到底有多大。归根到底,还是要看那些天天活跃在各大社交APP上的用户,是否继续愿意为低价,或者拼购的形式而买单。


用户:投诉与厌恶激增,社交电商何时走出“传销”阴影

根据多份公开报告发现,伴随各大社交电商的一路狂飙的是各种投诉与厌恶情绪的激增,根据联商网零售研究中心发布的《2019中国社交电商研究报告》显示:虽然社交仍处于高速发展时期,但是仍面临供应链、信任度、合规化等问题。

自2016年社交电商大火以来,假货、劣质货问题就一直伴随着每一个社交电商平台,拼多多、小红书、云集等一系列社交电商头部企业也不能幸免。数据显示:61.6%的网民在使用社交电商时候,最看重的是商品质量的保证。

在信任度方面,社交电商是以人为中心的销售模式,其根本核心就是基于人与人之间的信任。由于快速扩张和低门槛,平台商家不可避免地出现产品质量低劣、售卖假货、服务态度差等问题。

另外,一些本应经过严格审批的广告未进行审核,却能随意发布夸大广告、虚假广告,商家甚至能通过软件捏造好评和成交额,以虚假信息蒙骗消费者。数据显示:39.1%的人认为社交电商商品质量保障差,31.8%的人认为社交电商的过度分享对他人造成了滋扰。

自2017年以来,已有包括云集微店、花生日记、未来集市等在内的多个社交电商平台因涉嫌传销被监管部门处罚。

今年1月,移动互联网数据机构Quest Mobile发布的报告显示,在2018年的电商类APP增速前10名中,社交电商占比就超过了一半。

值得注意的是,随着社交电商的影响力增大,政府监管部门也越来越关注,并通过出台多项政策规范,以此引导行业健康有序发展。

可以看见,随着公众对于社交电商的争议越来越大,除了政府监管力度更加严格之外,出于平台用户体验考量,微信也于近日修订更新了《微信外部链接内容管理规范》,对于“帮我助力”、“帮我砍一刀”,“人人都能领现金/流量”……这些砍价、拼团等病毒式外链或将被“封杀”。

《规范》表明,在微信和微信朋友圈中分享的外链不可违规使用用户头像;不可诱导/误导下载/跳转;不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动;不可违规拼团等。新增规则将于10月28日正式实施。

表面上是微信对外链的整治,但实际上,这些“不可以”对依赖微信流量的平台来说,尤其对拼多多、花生日记等依靠社交裂变起家的社交电商而言,将是一场必然的“灭顶之灾”。

面对这场“封杀”之灾,社交电商如何摆脱对于社交平台的流量依赖?

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